04.03.2008

Букетная атака

За последний год продажи свежих цветов (срезки) в России выросли более чем в полтора раза, приблизившись, по некоторым данным, к $4 млрд. В отрасль стали вкладывать серьезные деньги, причем зачастую непрофильные инвесторы, в результате за три года построено 100 га теплиц. Если так пойдет и дальше, в будущем местный производитель сможет конкурировать с голландским. А пока те, у кого нет миллионов, открывают цветочные интернет-магазины — тут можно уложиться в несколько десятков тысяч рублей.

Известно, что в России и Европе спрос на цветы разный: там в супермаркете покупатель, наравне с хлебом и колбасой, может положить в тележку и букетик цветов. По словам исполнительного директора компании "Розовый сад" Алексея Максимова, "в Европе цветы — обычный предмет быта, в России же — элемент праздника. Или трагедии, если венок потребуется". Средний россиянин покупает цветы лишь несколько раз в году: в марте, на день рождения, на пару свиданий, пока холост, или на 1 сентября, если ребенок — школьник. И все.

Март год кормит

Самая горячая пора у российских цветочников идет сейчас, начавшись 14 февраля, со Дня святого Валентина, и спадет сразу после 8 Марта. Именно поэтому застать большинство директоров цветочных компаний свободными и на рабочем месте было трудно — у всех полный завал. Отходят цветочники после марта — обычно валяясь на пляже, подсчитывая прибыль... и решая, хватит ли ее, чтобы продержаться до следующего марта.

Один из руководителей московской школы флористики "Николь" (просила не упоминать имя) утверждает: "Бизнес только с виду красивый и хорошо доходный, на самом деле — сложный, нередко на грани рентабельности. Достаточно посмотреть, сколько цветочных магазинов разоряется после праздничного марта. Да, мы заработали на 8 Марта, но потом все лето сидим на голодном пайке, а журналисты нас почему-то по доходности приравнивают к водочникам! Кстати, в Европе, с их "дешевыми" цветами, весь цветочный бизнес — мужской: редко какая женщина способна не спать несколько суток перед праздниками, вставать каждое утро в 4.30, чтобы ехать к оптовику. В России же в нашем бизнесе только 3% мужчин, все остальные — девушки, после марта тратящие заработок на лекарства, чтобы отойти от этого кошмара..."

Как полагают в консалтинговой компании АМИКО, объем рынка цветочной срезки в 2007 году по сравнению с предыдущим вырос в полтора-два раза, составив $3,5-4 млрд (в 2006 году — $2 млрд). Причем не только благодаря увеличению объемов импорта или простому удорожанию цветов, но и за счет роста местного, российского производителя. В цветочную отрасль наконец-то потекли серьезные инвестиции, и потому всего за год производство российской срезки выросло в два раза, составив около 150 млн цветов (или 14% общего объема рынка в количественном выражении). Впрочем, сами цветочники, в лице директора оптовой компании "Семь цветов" Андрея Трушкова, цветочный рынок в России все же оценивают более скромно, до $1 млрд.

И все же Россия продолжает оставаться ведущим импортером срезанных цветов, занимая шестое место по объемам в мире. Что интересно, на российской таможне стоимость импортируемых цветов в два раза выше, чем в среднем по миру (выше, чем в России, только в Швейцарии и Швеции). Причина заключается в том, что к нам в основном ввозятся розы, а, к примеру, во Францию — зелень для букетов.

Как и многие цветочники, Трушков отмечает, что "спрос на цветы зависит от двух вещей: благосостояния населения и стоимости нефти, и именно поэтому сейчас российский цветочный рынок активно растет, при этом Москва потребляет примерно 40% всех российских цветов". Кстати, изменение структуры рынка по видам цветов косвенно доказывает рост доходов населения, предпочитающего продукцию подороже: согласно таможенной статистике, за первую половину 2007 года по сравнению с аналогичным периодом 2006 года резко увеличился импорт роз, а импорт гвоздик снизился.

Крупнейшими экспортерами срезанных цветов в Россию, в стоимостном выражении, традиционно являются Нидерланды и Эквадор, за ними следуют Колумбия и Израиль. Как объясняет Трушков, у южноамериканских цветов более крупные бутоны, мощные стебли, что многим россиянам очень по вкусу; Голландия же хороша своим разнообразием, гигантским ассортиментом — более тысячи наименований. Однако в последнее время многие стали завозить цветы напрямую из стран-производителей, минуя Голландию. Крупнейшим российским импортером срезанных цветов за пять месяцев 2007 года стали ООО "Спартан" и ООО "Престиж Консалтинг". Эти фирмы ввезли 3 тыс. тонн цветов, их статистическая стоимость составила $27,6 млн.

Но почему цветы в России так дороги? Как уверяет Алексей Максимов, уровень наценки таков: "Если, условно говоря, в Голландии роза покупается за 1 рубль, у оптовика она стоит уже 2 рубля, у розничного торговца — в лучшем случае 3". Сами цветочники уверяют, что их доходы сильно преувеличены, а столь высокая цена цветов в рознице объясняется не жадностью (хотя и это есть, признают сами участники рынка), а прежде всего удаленностью России от мировых тепличных центров. Как следствие — дорогая логистика, а еще таможня.

В стандартную коробку помещается 250 хризантем (по 20 центов оптом, розы — €0,2-1, в зависимости от качества и сорта), на палету влезает 12 коробок, умножить на 28 — фура. Как уверяет коммерческий директор Ульяновского совхоза декоративного садоводства Станислав Бурейко, доставка и растаможка одной цветочной фуры обходится импортеру в 1,6 млн рублей. В итоге, как поясняет Трушков, среднегодовая рентабельность цветочного опта не превышает 5-7%.

Участники рынка признают, что большая часть цветов ввозится в Россию по серым схемам (занижается вес цветов, меняется страна происхождения, создаются фирмы-однодневки) или вовсе контрабандой — через почти открытую белорусскую границу. По данным российского торгпредства в Голландии, в неделю в Россию завозится порядка 200 фур с голландскими цветами, но с фитосанитарными сертификатами третьих стран, в год — на €1 млрд (для сравнения: весь экспорт цветов из Голландии — €4 млрд). Помимо прочего, связано это с тем, что Россельхознадзор периодически запрещает импорт цветов из Голландии. По его представлению, основная угроза безопасности России — жучок трипс, почему-то любящий селиться в голландских розах в разгар "цветочного" сезона. Но многие участники рынка уверены, что перенаправление потоков (они идут через третьи страны, в основном Чехию, Польшу, Прибалтику) просто кому-то выгодно. В результате затраты на логистику растут, что снижению розничной цены отнюдь не способствует.

Прибыль с грядки

И Максимов, и Бурейко в один голос уверяют, что отечественных цветов как не хватало, так и не будет хватать даже в отделенном будущем (и это при том, что, например, Ульяновскому совхозу удается срезать 15-20 тыс. цветков ежедневно), а потому понижать цены нет смысла. Алексей Максимов: Как одна роза на Рублевке стоила 200 рублей, так и будет стоить. Спрос определяет предложение. Когда мы определяем цену своих роз, мы смотрим, конечно, на цены голландских аукционов и на наш местный рынок. Российские тепличные хозяйства рынок насытить не могут!

Среди российских компаний в 2006 году наибольший объем срезки был произведен ГУП "Южный" (Карачаево-Черкесия; около 25% российского производства), Ульяновским совхозом (Московская обл.; около 13%), "Сельхозпроминвестом" (Краснодарский край; 10%), "Галантусом" (Калужская обл.; 8%).

Между тем в цветочный бизнес потекли серьезные инвестиции. Особенно заметен краснодарский проект совладельца розничной сети "Магнит" Алексея Богачева, основавшего с партнерами компанию "Сельхозпроминвест". По оценкам экспертов, Богачев уже вложил в строительство розариев около $15 млн и собирается инвестировать еще $350 млн. Общая площадь теплиц в итоге должна составить не менее 100-150 га. В 2006 году "Сельхозпроминвест" собрал более 7 млн, а в 2008-м планирует собрать уже 35-40 млн роз. В ближайшие 10 лет компания намерена стать крупнейшим производителем цветов в России и довести годовой объем до 200-250 млн штук.

Как говорит Станислав Бурейко, "если еще три-четыре года назад в стране можно было насчитать лишь 10-15 га современных теплиц, то сейчас их порядка 110 га". Алексей Максимов из "Розового сада", уже три года развивающий цветочное производство, уверяет, что рентабельность тепличного хозяйства 30-50%: Мы уже построили 16 га теплиц, вложив $50 млн, на следующий год будет 30 га. Просто у нас, в отличие от старых советских хозяйств, технология интенсивная, голландская, наши розы даже земли не касаются, растут на гидропонике, 90% производства контролируется электроникой, люди участвуют только на этапе срезки и в химической обработке, и потому квадратный метр теплицы дает от 120 до 200 роз в год.

По словам Бурейко, строительство 1 га современной теплицы стоит порядка $1,5 млн, Максимов говорит о $1,5-2,5 млн. С одного квадратного метра ежегодно можно срезать 170 роз, 260 гербер, 370 лилий, 500 тюльпанов. Таким образом, в зависимости от отпускной стоимости цветов и структуры площадей, вложения в строительство тепличного комплекса могут окупиться за два-четыре года (при условии, что предприятие не испытывает проблем со сбытом).

Однако, прикидывая доходы цветочников, нужно учитывать и пресловутую "коммуналку" — почти треть себестоимости цветка приходится на свет, подорожавший на треть с нового года, и тепло. Чтобы цветок рос, света необходимо 18 часов в день (лампы стоят по 500 рублей, а, например, в "Ульяновском" их несколько тысяч). Куст розы живет четыре года, затем приходится обновлять посадки, покупка в Голландии одного кустика рассады — €3. Как уверяет Алексей Максимов, от 60% до 80% затрат цветочников приходится на энергетику, и только 10-15% — на труд.

Станислав Бурейко: Если даже раскинуть по месяцам проданные нами за год несколько миллионов цветков и вычесть наши расходы, получается не бог весть какой доход: ежемесячные наши затраты — 10 млн рублей. Вот если бы всегда было 8 Марта, а ведь еще случаются лето и осень, когда спрос почти сходит на нет, оптовая цена цветка — тоже, мы продаем розы по 16 рублей...

Правда, справедливости ради надо заметить, что розничные цены почти не зависят от снижения спроса, вся дополнительная прибыль остается именно у розницы. К примеру, если оптовая цена "Ульяновского" за 50-сантиметровый цветок — 30 рублей (с 1 по 8 марта поднимается до 1 рубля за 1 погонный сантиметр стебля), розничная доходит до 100 рублей.

Сами розничные торговцы объясняют подобную наценку огромными накладными расходами и потерями самих цветов (как сказал один продавец на рынке "Садовод", в цену каждого проданного цветка приходится закладывать еще пару непроданных, завядших и выкинутых). Причем многие флористы уверяют, что отечественная срезка не столь жизнеспособна, как голландская. Отечественные производители с этим, конечно, категорически не согласны. Станислав Бурейко: Мы используем исключительно импортный посадочный материал, так что цветы, выращенные в наших теплицах, ничем не отличаются от выращенных в теплицах Голландии, за одним исключением: наши более свежие, так как лишены недельной логистики, и десять дней простоят отлично. Мы, помимо собственной выгонки, также завозим цветы из Голландии, причем продаем их дешевле, чем наши. К примеру, если из наших теплиц розы стоят 50 рублей, то аналогичные голландские — 25-30 рублей. Таков спрос на наши! Просто флористы обижаются на нас, когда утверждают, что наши розы не стойкие, так как мы их немного обделяем, предпочитая продавать продукцию в розницу, прямо на месте, что позволяет нам дополнительно зарабатывать.

Алексей Максимов: Флористы избалованы импортным стабильным качеством, что многие российские хозяйства еще не могут обеспечить. Но правильно выращенный цветок, по голландской технологии, пусть и в России, ничем не отличается от голландского цветка. Сами голландцы приезжали, смотрели наши цветы, и уверяли, что в некоторых случаях мы сделали срезку даже лучше, чем у них.

Впрочем, нельзя не отметить, что у продавцов есть свои секреты: даже если цветок оказывается не столь жизнеспособен или никак не находит покупателя, его жизнь можно продлить: например, лилию можно опустить в таз с горячей водой, обработать воском и "нужными" химикатами, заморозить, в крайнем случае — подкрасить...

Так что розница нередко бывает более рентабельной, чем опт. В свое время розничная сеть была и у "Ульяновского", но он ее продал. Сейчас Бурейко об этом жалеет. Молодые хозяйства оказались более дальновидными: не желая упускать дополнительную прибыль, собственную розницу развивает "Розовый сад", правда, по словам Алексея Максимова, с переменным успехом — три палатки пришлось закрыть, но пять работают. Алексей Максимов: Аренда в Москве настолько поднялась, что съедает большую часть прибыли, а иногда — всю! Нам недавно предлагали взять одну палатку в 25 кв. м на Садовом кольце, за €10 тыс. в месяц, и если перед 8 Марта эти деньги еще можно "отбить", то в последующем спаде — почти нереально. Почти перевелись банкиры, желающие "грузовик роз", но пару раз мы таких обслуживали... Сейчас открытие цветочной палатки, в зависимости от места и метража, стоит от $10 до $50 тыс., а если открывать флористический салон VIP-класса, то это может потребовать от $100 тыс.

Цветочная сеть

На те же деньги, которые требует открытие одной розничной точки, вполне можно открыть несколько цветочных интернет-магазинов. Почему несколько? Как уверяет Шалва Меладзе, управляющий пятью цветочными онлайн-проектами, содержать один просто нерентабельно.

Шалва Меладзе: Так мы, конечно, искусственно создаем видимость конкуренции, и клиент, даже отказавшись от покупки в одном нашем магазине, наверняка наткнется на другой. Надо сказать, из десятка цветочных магазинов на первой странице "Яндекса" как раз и появляются эти пять магазинов Меладзе. Так что рекламные затраты (порядка 30 тыс. рублей в неделю на каждый магазин для служб типа "Бегун" или "Яндекс.Директ"), особенно перед мартовскими праздниками, себя оправдывают.

Только в Москве конкурируют между собой около 150 цветочных интернет-магазинов. Шалва Меладзе: В обычный день рядовой интернет-магазин дает четыре-пять заказов, и этого вполне хватает для окупаемости. Конечно, под праздники (такие, как сейчас — День святого Валентина и 8 Марта) оборот увеличивается раза в три, вырастая для одного магазина до 800 тыс. рублей. По мнению Меладзе, ежемесячно москвичи у интернет-торговцев (не путать с дистанционной торговлей цветами) заказывают цветов не более чем на $1 млн.

Цветочные интернет-магазины сильно отличаются от своих офлайн-"братьев": в них нельзя купить одну розу или лилию (просто доставка будет неоправданно дорога), а только готовые (и весьма дорогие) композиции-букеты. В некоторых, например в 8-b.ru, выбор ограничен восемью видами композиций. По словам Меладзе, подобная тактика себя оправдала, упростив как выбор покупателя, так и работу магазина. Главное — создать правильный (востребованный клиентами) букет. Наценка на оптовую цену цветов в интернет-торговле может быть даже выше, чем в рознице: к примеру, цена сырья (цветов) в букете стоимостью 5 тыс. рублей — всего 1 тыс., плюс еще 1,5 тыс. флористу, 150 — курьеру...

Создается цветочный интернет-магазин так: делается сайт, раскручивается в поисковиках, приглашается опытный флорист, который разрабатывает, а зачастую и создает все букеты. На помещении можно сэкономить: Меладзе договорился с оптовой цветочной компанией, установил на их складе стол для флориста и заключил обязательства по закупке цветов именно на этом складе (за это стол — бесплатно). Шалва Меладзе: Разработать интернет-магазин не так-то просто, но и не особо дорого: сейчас это может стоить от 20 тыс. рублей, зарплата опытного флориста — порядка $1 тыс. (флорист тратит на один букет от 20 минут до часа и способен обработать в день до восьми заказов ценового уровня от 6 тыс. рублей), еще оператор на телефон (им иногда работаю я сам), курьеры.

Шалве на пять магазинов хватает 20 сотрудников, половина — курьеры, которых, по его словам, искать лучше всего на досках объявлений в вузах и колледжах. За один выезд курьер получает от 150 рублей (в пределах метрокольца) до 250 рублей. Деньги с заказчика обычно никто не берет. Шалва Меладзе: Нередко заказчик-мужчина хочет доставить букет не себе, а женщине, тогда приходится посылать пару курьеров: одного за деньгами, другого — с букетом. Конечно, все это — за наш счет.

Букет на край света

Сейчас вы можете оплатить букет в Москве, а на следующий день его привезут вашей подружке в Нью-Йорке. Службы удаленной доставки цветов (их еще называют ретранс-сервис) представляют собой отдельный сегмент рынка. В России три таких игрока: "AMF — международная сеть доставки цветов", "Флорист" и "Интерфлора", основанная еще в 1927 году в Берлине (на российский рынок вышла первой 20 лет назад). По сути, эти компании являются организаторами, своего рода связующим звеном между флористическим салоном и клиентом. Главный их элемент — call-центр, залог успеха — надежные партнеры-салоны в разных городах и странах. Например, у "Интерфлоры" 58 тыс. цветочных салонов-партнеров по всему миру, около сотни салонов по России, ежегодно компания выполняет 40 млн заказов. Чтобы понять, как растет этот рынок, достаточно сказать, что еще три года назад, как уверяет директор российского представительства компании Елена Разумова, "Интерфлора" выполняла "всего" 25 млн заказов. А по оценкам Марии Шипигиной, гендиректора AMF, российский рынок доставки цветов ежегодно увеличивается на 50%, что, скорее всего, объясняется его новизной. Елена Разумова: Наша услуга все же не совсем соответствует российскому менталитету, многие до сих пор не знают о таких возможностях. В мире же узнаваемость нашей марки — 95%.

Обороты рынка удаленной доставки цветов не такие маленькие, если учесть среднюю цену заказа (к примеру, у AMF она — 6 тыс. рублей, а у "Флорист.ру" — 2-2,5 тыс.). Правда, сколько заказов выполняют компании-доставщики в России, никто из участников рынка не разглашает (видимо, цифры весьма незначительны, плюс конкуренция на столь растущем рынке), но, по мнению экспертов, ежемесячно все отечественные службы выполняют порядка 8 тыс. заказов.

Петр Талантов, гендиректор "Флорист.ру", считает, что россияне на удаленную доставку цветов тратят не более $20 млн в год: Но это прикидочные цифры, так как большинство игроков не раскрывают информацию либо называют сомнительные цифры. Объем заказов вне праздников в крупной компании нашего профиля редко превышает 100-200 единиц. Наибольший рост приходится на канун 8 Марта, тогда объем заказов возрастает на порядок. Вторым по значимости праздником постепенно становится Валентинов день.

Мария Шипигина: Когда в 1996 году была основана компания "AMF — международная сеть доставки цветов", каждому из трех наших учредителей было чуть больше 20 лет, а небольшого начального капитала хватило на аренду маленького офиса, наем семерых менеджеров, поддержание сайта-витрины и оплату курьеров. На первых порах компания сотрудничала всего с одним московским цветочным салоном, где по нашим заказам флористы составляли букеты.

Петр Талантов: "Флорист.ру" начинался с $350, взятых в долг у знакомых и потраченных на подключение к сервису удаленного приема платежей и регистрацию ЧП. Интернет-сайт был сделан самостоятельно, факсовый аппарат получен в качестве оплаты по бартеру за разработку веб-дизайна для компании, торгующей телефонным оборудованием. В то время благодаря крайне низкой конкуренции этого было достаточно. Первые заказы владелец компании и на тот момент ее единственный сотрудник отправлял из дома, сидя на диване, хотя уже тогда в числе клиентов сервиса были крупные зарубежные компании. Однако уже через полгода возникла необходимость в аренде первого офиса и найме сотрудников.

Сейчас, по оценке Петра, меньше чем за 10-12 млн рублей подобную компанию не создать, так как необходима не виртуальная, а вполне реальная инфраструктура, плюс множество региональных и международных партнеров. Прибыль делится между флористическим салоном и компанией. Как утверждает Мария Шипигина, компании достается 7-20% стоимости заказа, остальное получает салон-партнер. Впрочем, эти службы начинали работать еще в эпоху "до интернета", сейчас же практически любой цветочный салон является мини-службой доставки, а большинство московских давно обзавелись собственными интернет-магазинами. Впрочем, на высокую стоимость цветов подобная конкуренция никак не повлияла.

Дмитрий Тихомиров

Источники:

1. http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=8